e스포츠 팬덤 공략 나선 유통家… 팝업 열고, 유니폼 등 굿즈 출시

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대중 인지도 상승-시장 성장세에… e스포츠 구단과 협업 확대 나서
신세계百 대전점, LoL 대회 맞춰… 한정판 팀 굿즈 선보인 팝업 운영
무신사는 프로선수 유니폼 디자인

유통업계가 e스포츠 구단과의 협업에 속도를 내고 있다. 신세계백화점이 대전 유성구 대전신세계에 글로벌 e스포츠 기업 ‘젠지 이스포츠’와 손잡고 마련한 팝업스토어 현장. 신세계백화점 제공

유통업계의 팬덤 마케팅 영역이 e스포츠로 빠르게 확장하고 있다. e스포츠의 대중적 인지도가 높아진 데다 구매력을 갖춘 여성 팬덤까지 부상하면서, 유통업계도 구단과의 협업을 확대하며 관련 팬덤 수요 확보에 공을 들이고 있다.

28일 신세계백화점은 대전 유성구 대전신세계 아트앤사이언스에서 글로벌 e스포츠 기업 ‘젠지 이스포츠(젠지)’와 손잡고 ‘젠랑 X 꿈돌이 콜라보레이션 팝업’을 다음 달 12일까지 운영한다고 밝혔다. 젠지 이스포츠는 리그 오브 레전드(LoL)와 배틀그라운드, 발로란트 등 다양한 종목의 구단을 운영하는 글로벌 e스포츠 기업이자 2025년 ‘리그 오브 레전드 챔피언스 코리아(LCK)’ 통합 시즌 챔피언이다.

이번 팝업은 대전 유성구 대전컨벤션센터에서 개막한 ‘리그 오브 레전드 국제대회 2026 MSI’ 일정에 맞춰 기획됐다. 대회 기간 국내외 e스포츠 팬 약 8만 명이 대전신세계에서 도보 10분 거리의 행사장을 찾을 것으로 보인다. 젠지 구단 마스코트 ‘젠랑’과 대전광역시 상징 캐릭터인 ‘꿈돌이’의 한정판 상품을 비롯해 ‘오피셜 플레이어 자켓’과 유니폼 등 총 26종의 팀 굿즈를 선보일 계획이다.

e스포츠구단 T1 선수단이 에이블리와 협업한 공식 유니폼을 입고 있는 모습. 에이블리 인스타그램 캡처

패션업계와 e스포츠 구단의 협업 사례는 갈수록 늘고 있다. 무신사는 올해 젠지의 공식 후원사로 참여해 젠지 소속 프로선수들이 경기 중 입는 공식 유니폼을 직접 디자인하고 있다. 또한 한정 상품 발매 서비스 ‘무신사 드롭’을 통해 2026 시즌 젠지 공식 저지와 재킷, 5월 서머 유니폼을 발매했다. 9월에는 관련 의류를 단독 출시할 계획이다.

유통업계가 e스포츠 산업에 주목하는 배경에는 대중적인 인지도 상승에 따라 시장도 성장세를 보이고 있어서다. e스포츠는 2022년 항저우 아시안게임에서 정식 종목으로 채택되면서 대중적 관심이 확대되고 있다. 주요 리그의 시청 지표도 상승세다. 라이엇게임즈에 따르면 2025년 통합 시즌 방식으로 개편한 LCK의 첫해 평균 분당 시청자 수는 63만4000명으로 전년 대비 42% 성장하며 역대 최고 기록을 세웠다.

산업 규모도 커지고 있다. 한국콘텐츠진흥원이 발간한 ‘이스포츠 실태조사’에 따르면 국내 e스포츠 산업 규모는 2022년 2383억 원에서 2023년 2569억5000만 원, 2024년 2872억1000만 원으로 꾸준히 늘었다. 최근 2년간 20.5% 증가한 셈이다. 컨설팅업체 딜로이트에 따르면 글로벌 e스포츠 시장은 2025년 기준 81억 달러(약 12조4500억 원) 규모로 조사됐다.구매력 있는 여성 팬덤이 늘고 있는 것도 관련 시장 성장세에 영향을 주고 있다. 롤 국제 대회 최다 우승 기록을 보유한 e스포츠 구단 T1의 박형준 사업개발팀장은 지난해 말 열린 ‘2025 e스포츠 토크 콘서트’에서 “T1을 기준으로 구매력을 가진 팬층은 7 대 3으로 여성이 더 많다”며 “여성 팬을 타깃으로 한 제품 기획이 중요해지면서 여성 소비자층을 가진 기업과도 협업하고 있다”고 했다. 패션 플랫폼 에이블리를 운영하는 에이블리코퍼레이션은 올해 1월부터 T1의 리드 파트너로 공식 후원에 나서고 있다. 이 회사의 여성 패션 플랫폼 에이블리와 남성 패션 플랫폼 4910은 T1과 공동 기획한 굿즈 컬렉션 ‘모먼트 오브 티원’을 선보이고 4월 20일부터 30일까지 11일간 프로모션을 진행했다. 해당 프로모션은 판매 시작 30분 만에 억대 거래액을 달성했다.

김다연 기자 damong@donga.com