오비맥주, 러닝 크루와 함께 뛰는 카스 라이트…여가 문화로 브랜드 경험 넓혀

오비맥주 카스 라이트가 러닝 커뮤니티 공략에 나섰다. 기록 경쟁보다 함께 달리고 즐기는 ‘펀런’ 문화가 확산하자 스포츠웨어 협업과 오프라인 러닝 행사를 통해 젊은 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 주류 브랜드가 단순히 술자리 마케팅을 넘어 운동과 여가 활동으로 브랜드 경험을 확장하는 모습이다.

◇ 러닝 크루 200명 모였다

카스 라이트는 무신사 스탠다드 스포츠와 함께 지난달 30일 부천종합운동장에서 러너 200명이 참여한 러닝 이벤트를 열었다. 두 회사는 최근 러닝웨어 컬렉션을 선보인 데 이어 실제 러너들이 참여하는 오프라인 행사로 협업 범위를 넓혔다. 이번 행사에는 1000명 넘는 지원자가 몰린 것으로 알려졌다.

이번 행사는 기록 단축보다 재미와 참여에 초점을 맞춘 크루 대항전 형식으로 진행됐다. 참가자는 카스 라이트 팀 100명과 무신사 스탠다드 스포츠 팀 100명으로 나뉘어 프로그램에 참여했다. 메인 프로그램은 ‘100 대 100 계주 대결’이었다. 깃발 뺏기, 미션 달리기, 스프린트 런 등 게임 요소를 결합한 프로그램도 함께 운영됐다.

카스 라이트는 최근 러닝 문화가 개인 기록 경쟁을 넘어 커뮤니티 활동으로 확장되고 있다는 점에 주목했다. 혼자 달리는 운동이 아니라 크루 단위로 모여 뛰고, 사진과 기록을 공유하고, 행사 이후 뒤풀이까지 이어지는 소비 문화가 형성되고 있다는 판단에서다. 이번 행사는 러닝웨어 협업 제품을 단순히 판매하는 데 그치지 않고 실제 착용 및 참여 경험으로 연결했다는 점에서 기존 굿즈 마케팅과 차별화된다.

현장에는 포토존과 치어풀 데스크, DJ 웜업 프로그램 등 사전 콘텐츠도 마련됐다. 참가자들은 응원 메시지를 작성하고 음악에 맞춰 몸을 풀며 본격적인 경기 전부터 행사 분위기를 즐겼다. 대구 지역 러닝 크루 ‘피클런’의 DJ 자전거도 현장에 참여해 축제 분위기를 더했다.

◇ 술자리 밖으로 나간 맥주 마케팅

카스 라이트는 전국 각지 러닝 크루 약 50개 팀으로 구성된 ‘카스 라이트 러닝 커뮤니티’를 운영하고 있다. 러너들과 정기적으로 접점을 마련하고, 러닝 현장에서 브랜드 경험을 강화하는 방식이다. 이번 크루 대항전도 러너들이 한 팀으로 달리고 완주 이후까지 경험을 공유하도록 설계됐다. 술을 마시는 순간만이 아니라 하루의 활동을 마무리하는 장면까지 브랜드가 들어가겠다는 전략이었다.

업계에서는 러닝이 주류 브랜드에 적합한 마케팅 무대로 떠오르고 있다는 분석이 나온다. 러닝은 진입 장벽이 낮고 20~30대 참여율이 높다. 인스타그램 등 SNS를 통한 인증 문화도 강하다. 브랜드로서는 행사 현장 노출뿐 아니라 참가자들의 사진과 후기 공유를 통해 자연스러운 2차 확산 효과를 기대할 수 있다.

무신사 스탠다드 스포츠와의 협업도 이런 흐름과 맞닿아 있다. 패션 플랫폼과 주류 브랜드가 함께 러닝웨어를 선보인 뒤 오프라인 행사까지 연결하면서 ‘입고, 뛰고, 공유하는’ 소비 경험을 만든 것이다. 단순 로고 협업보다 실제 사용 장면을 연출해내는 방식이다.

카스 라이트는 이번 이벤트를 계기로 러닝 커뮤니티 기반 활동을 확대할 계획이다. 현재 약 50개 팀 규모인 커뮤니티를 향후 100개 팀으로 늘리고, 러너들이 자발적으로 참여해 기록을 공유할 수 있는 프로그램을 강화할 방침이다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com