"와~ 카페 예쁘네" 감탄했지만…깐깐한 20대 결정에 '깜짝' [Z세대 탐색 공식①]

20대 직장인 A씨는 주말에 갈 만한 카페를 찾기 위해 인스타그램 릴스를 열었다. 감각적인 인테리어, 화려한 색감의 디저트 사진을 보고 곧바로 '저장'을 눌렀지만 최종 결정은 아직이다. A씨는 지도 애플리케이션(앱)을 열어 집에서 얼마나 떨어져 있는지, 대중교통으로 몇 분 걸리는지, 방문자 리뷰와 별점은 어떤지 확인한 뒤에야 방문 여부를 결정했다.

그는 "릴스에서 뜬 예쁜 맛집을 보고 관심이 생기면 지도 앱을 켜서 리뷰를 보고 위치를 확인한다"며 "분위기가 좋고 예쁜 디저트를 판다고 해도 SNS에서 처음 알게 되면 마지막엔 지도 앱으로 검색해 확인한다"고 말했다.

20대 10명 중 6명 "지도 앱서 새로운 핫플 발견"

7일 한경닷컴이 상위권 채용 플랫폼 진학사 캐치에 의뢰해 20대 1060명을 조사한 결과 맛집·명소 등 장소를 탐색할 때 최종 종착지는 지도 앱으로 나타났다. 사회관계망서비스(SNS)나 숏폼 등 장소를 발견하는 채널은 다양했지만 최종 결정은 결국 지도 앱을 기반으로 이뤄진 것이다.

20대의 장소 탐색 공식은 소비시장 트렌드와도 연결된다. 통상 20대가 좌표를 찍으면 30대 이상 소비자들이 지갑을 연다. 이 과정을 거쳐 입소문이 트렌드로, 트렌드가 실물경제로 이어진다. 20대의 '핫플' 탐색 공식을 파악한 이유다.

장소 탐색 전 과정을 지도 앱 안에서 해결하는 20대는 10명 중 6명에 달했다. 응답자 가운데 58%(616명)는 평소 맛집이나 명소를 찾을 때 '지도 앱에서 장소를 검색하고 바로 결정한다'고 답했다. 23%(245명)는 SNS·숏폼을 통해, 10%(102명)는 블로그나 카페 후기를 활용해 장소를 발견한 다음 지도 앱으로 확인하는 것으로 조사됐다.

지도 앱 대신 여러 앱을 비교해 결정한다는 응답은 5%(58명), '기타'는 1%(7명)에 불과했다. 인공지능(AI) 검색으로 추천받고 지도 앱이나 후기를 확인하는 응답도 3%(32명)에 그쳤다.

이는 20대가 평소 SNS·숏폼·블로그·카페뿐 아니라 AI 검색을 통해 핫플을 발견하더라도 결국 지도 앱에서 최종 검증을 거친다는 의미다.

새로운 장소를 처음 발견할 때도 지도 앱이 가장 많이 쓰였다. 이 문항에 응답한 1059명 중 55%(579명)는 지도 앱에서 처음 핫플을 발견하는 것으로 나타났다. SNS에서 새로운 장소를 발견하는 응답자 비중은 27%(285명)를 차지했다. 포털 검색·블로그·카페 등에서 발견하거나 영상·숏폼 앱에서 발견한다는 응답은 각각 87명·82명으로 모두 동일한 비중(8%)을 기록했다.

AI 검색은 아직 생활형 탐색 도구로 활용되지 않았다. 지도 앱과 SNS의 벽을 넘지 못한 것이다. AI 검색·챗봇으로 새로운 장소를 발견하는 응답자는 2%(26명)에 그쳤다.

SNS·숏폼선 분위기 파악…최종 결정은 '지도 앱'

지도 앱이 강세를 보인 이유는 이동 경로를 명확하게 파악할 수 있어서다. 지도 앱은 단순히 주소를 찾는 도구가 아니라 장소를 고르고 이동을 준비하는 생활형 플랫폼으로 쓰였다. 검색창이자 리뷰 게시판이면서 길찾기 도구로 활용되는 연결성을 갖춘 사용경험이 사용자들을 사로잡았다는 분석이다.

실제로 지도 앱에서 새로운 핫플을 발견한다는 응답자(579명) 가운데 74%(423명)는 '위치·거리·길찾기 등을 한 번에 확인할 수 있어서'라고 답했다. 14%는 '리뷰·후기 등 실제 방문자 정보를 믿을 수 있어서' 지도 앱을 신규 핫플 탐색 도구로 선택했다.

SNS의 경우 지도 앱과 역할이 달랐다. SNS에서 신규 핫플을 찾는다는 응답자(285명) 중에선 57%(163명)가 '사진·영상으로 분위기를 파악하기 쉬워서'라고 답했다. SNS는 장소의 분위기와 이미지를 먼저 접하는 창구 역할을 한 셈이다. 예쁜 인테리어, 음식 사진, 숏폼을 통해 장소를 파악하는 덴 유용하지만 방문 여부를 결정할 땐 위치·후기를 확인하기 위해 지도 앱으로 다시 넘어가는 구조다.

장소 방문 여부를 결정하기 전 가장 많이 확인하는 정보를 묻는 항목에서도 이와 같은 흐름이 포착됐다. 전체 응답자(1060명) 중 57%(607명)는 지도 앱 리뷰·별점을 가장 많이 고려하는 것으로 조사됐다. 17%(178명)는 SNS·숏폼 내 사진·영상을, 15%(161명)는 블로그·카페 후기를 확인한 뒤에야 방문 여부를 결정했다. '친구·지인 추천'은 8%(81명), 'AI 검색·AI 요약 정보'로 결정한다는 응답은 3%(33명)뿐이었다.

눈길을 끄는 콘텐츠가 특정 장소의 화제성을 불러일으킬 수는 있지만 최종 판단은 실제 방문자들이 남긴 리뷰·별점에 의지한다는 얘기다.

방문 장소를 확정한 이후 이동 단계에선 네이버 지도가 압도적 우위를 나타냈다. 이 항목 응답자 1056명 중 62%(662명)는 이동할 때 '네이버 지도'를 가장 많이 쓴다고 답했다. 이어 카카오맵 24%(256명), 구글 지도 8%(81명), 티맵 등 내비게이션 앱 5%(57명) 순이었다.

네이버 지도 쏠림 현상은 20대 안에서 공통된 흐름으로 확인됐다. 20대 남녀, 20대 초반과 후반으로 나누더라도 1순위는 모두 네이버 지도를 선택했다.

이번 조사에선 20대들이 핫플 탐색 과정이 '발견·검증'과 '이동'으로 구분돼 있다는 점이 확인됐다. 핫플 소비의 출발점은 콘텐츠일 수 있지만 목적지를 찍는 마지막 손길은 지도 앱을 통해 이뤄졌다.

송유진 진학사 캐치 매니저는 "Z세대는 온라인에서 정보를 탐색한 뒤 실제로 경험하는 온·오프라인 연계 소비 성향이 강한 세대로 공간 탐색에서도 이러한 특징이 반영되고 있다"며 "특히 지도앱을 통해 위치·동선·리뷰를 종합적으로 탐색하는 성향이 강했고 SNS·숏폼은 유입 채널로 일부 활용되는 구조"라고 설명했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com