“완주하면 단백질 준다”…식품업계, 러닝판 뛰어드는 이유 [권 기자의 장바구니]

“직접 뛰고 써보게합니다.”

러닝 인구가 급증하면서 식품업계 마케팅 공식이 바뀌고 있다. 과거에는 유명 마라톤 대회에 로고를 노출하는 수준이었다면 최근에는 기업이 직접 러닝 대회를 열고 현장에서 제품을 체험시키는 방식으로 진화하는 분위기다. 건강과 체험, SNS 인증 문화를 동시에 잡을 수 있다는 점에서 식품업계의 새로운 ‘현장 플랫폼’으로 떠오르고 있다는 분석이 나온다.

러닝 인기에 '체험 마케팅' 열풍

12일 식품업계에 따르면 최근 러닝 인구 증가와 함께 ‘러너 마케팅’ 경쟁이 치열해지고 있다. 식품업체들은 단백질 음료와 이온음료, 에너지젤, 건강간편식 등을 앞세워 마라톤 현장에서 직접 제품을 체험하게 하는 방식으로 소비자 접점을 넓히고 있다.

일동후디스는 지난 9일 여의도공원에서 열린 ‘2026 나는 솔로런’에 공식 후원사로 참여했다. 인기 연애 예능 ‘나는 솔로’ 콘셉트를 접목한 이색 러닝 행사다. 약 9000명이 참가했다. 일동후디스는 행사장에서 ‘하이뮨 아미노포텐 파워젤’을 배포하고 SNS 인증 이벤트와 룰렛 이벤트 등을 운영했다. 레이스 전후와 급수대에서 제품을 제공해 자연스럽게 체험을 유도했다.

웅진식품도 러닝 마케팅에 뛰어들었다. 이온음료 브랜드 ‘이온더핏’은 지난 10일 열린 ‘2026 서울 유아차 레이스’ 공식 협찬사로 참여했다. 완주 기념품으로 ‘이온더핏 제로’와 생수 ‘가야g워터’를 제공하며 가족 단위 참가자 공략에 나섰다.

샘표와 지평주조는 이른바 ‘수육런’으로 불리는 서울 금천구에서 진행된 마라톤 행사에 참여했다. 완주 여부와 관계없이 수육과 막걸리를 즐기는 콘셉트다. 샘표는 ‘새미네부엌 수육보쌈육수’를 활용한 현장 시식과 SNS 인증 이벤트를 진행했다.

“후원 안하고 직접 대회 연다”

최근에는 단순 협찬을 넘어 기업이 직접 러닝 이벤트를 기획하는 사례도 늘고 있다. hy는 건강음료 브랜드 ‘하루야채’를 앞세운 ‘하루런’을 운영하고 있다. 올해 참가자는 3500명 규모로 지난해보다 두 배 가까이 늘었지만 조기 마감됐다. 참가자들에게는 하루야채 음료와 식물성 단백질, 곤약젤리, 이온음료 등 10여 종 이상의 제품을 제공했다.

롯데웰푸드의 ‘설레임런’도 대표 사례다. 아이스크림 브랜드 ‘설레임’을 활용해 러닝과 브랜드 경험을 결합했다. 티셔츠와 굿즈, 쿨링 제품 등을 함께 제공하며 젊은 러너층을 공략했다.

굽네치킨 운영사 지앤푸드는 부산에서 ‘굽네 오븐런’을 열고 코스 곳곳에서 치킨 제품을 체험할 수 있도록 구성했다. 스타벅스는 스포츠 브랜드 오클리와 협업해 한강 러닝 클래스를 운영하고 있다.

건강과 운동 이미지 콜라보

업계에서는 러닝이 식품업계와 궁합이 좋은 콘텐츠라는 분석이 나온다. 건강과 운동 이미지가 제품 속성과 자연스럽게 연결되는 데다 MZ세대 중심의 인증 문화와도 맞아떨어지기 때문이다.

특히 러닝 현장은 수천 명이 동시에 제품을 체험하고 SNS에 공유하는 구조여서 일반 광고보다 체감 효과가 크다는 평가다. 실제 일부 기업은 러닝 행사 이후 단백질 음료와 기능성 제품 판매가 증가한 것으로 알려졌다.

한 식품업계 관계자는 “예전에는 TV 광고로 브랜드를 알렸다면 지금은 소비자가 직접 뛰고 먹고 인증하는 방식으로 바뀌고 있다”며 “러닝이 단순 운동이 아니라 경험 소비 플랫폼으로 자리잡고 있다”고 말했다.

권 기자의 장바구니는 기자가 직접 담은 현장 체감 물가와 식품·유통 트렌드를 전달하는 코너입니다. 대형마트와 편의점, 온라인몰 등을 오가며 실제 장바구니에 담긴 가격 변화를 추적하고, 신제품 출시와 소비 흐름까지 함께 짚습니다. 단순 가격 나열이 아니라 '왜 올랐는지, 무엇이 팔리는지, 소비자는 어떻게 대응하는지'를 풀어내는 데 초점을 둡니다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com