[DBR]CEO는 왜 약속을 할까… 신뢰와 유연성의 줄타기

‘CEO의 약속’은 선택적 수단 필요에 따라 증가-감소 달라져 이사회, 배경과 이행 점검해야 게티이미지뱅크 최고경영자(CEO)의 공개 약속은 투자자 신뢰를 높이고 기업의 미래 비전을 제시하는 강력한 커뮤니케이션 수단이다. 하지만 동시에 스스로 특정 목표에 얽매여 전략적 유연성을 잃을 수 있다는 점에서 양날의 검이기도 하다. 캐나다 요크대와 미국 오리건대, 듀크대 공동 연구진은 CEO가 어떤 상황에서 공개 약속을 늘리거나 줄이는지를 분석했다. 연구진은 거대언어모델(LLM)을 활용해 2010∼2022년 S&P1500 기업의 실적 발표 녹취록 약 6만9000건을 분석하고 CEO의 공개 약속 7만4017건을 추출했다. 이어 오픈AI 추론 모델을 이용해 공개성, 미래 지향성, 헌신성, 기업 특수성, 긍정적 결과, 중대성 등 6개 기준으로 ‘약속’을 분류했다. 분석 결과 CEO의 공개 약속은 ‘정당성 확보’와 ‘전략적 유연성 유지’라는 두 가지 목적 사이에서 조절되는 것으로 나타났다. 먼저 CEO는 자신의 리더십을 입증해야 할수록 공개 약속을 많이 하는 경향을 보였다. 성과가 충분히 검증되지 않은 취임 초기에는 미래 비전을 제시하기 위해 약속을 적극 활용했고, 실적이 시장 기대에 못 미친 직후에는 투자자 신뢰를 회복하기 위해 약속을 늘렸다. 여성 CEO 역시 평균적으로 더 많은 약속을 했는데, 연구진은 이를 성별에 대한 암묵적 편견을 극복하고 신뢰를 확보하기 위한 전략으로 해석했다. 즉, 공개 약속은 자신감의 표현이라기보다 리더십의 정당성을 확보하려는 수단일 수 있다는 것이다. 반대로 미래 예측이 어려워 전략적 유연성이 중요해질수록 약속은 줄어들었다. 코로나19 팬데믹처럼 불확실성이 큰 시기에는 CEO들이 특정 목표를 명확히 제시하기보다 상황 변화에 따라 전략을 수정할 여지를 남기는 경향이 뚜렷했다. 이 과정에서 “머지않아”와 같은 표현을 사용하는 ‘전략적 모호성’도 적극 활용했다. 모호한 약속은 책임 부담을 줄이는 효과도 있었다. 연구진이 GPT-5를 활용해 약속 이행 여부를 추적한 결과, 구체성이 가장 낮은 약속의 86%는 사후에도 이행 여부를 판단할 수 없었다. 구체성이 낮은 약속일수록 성과를 객관적으로 평가하기 어려웠던 것이다. 반면 구체성이 일정 수준 이상인 약속은 대부분 이행 여부를 명확히 확인할 수 있었다. 그러나 구체적인 약속에는 그만큼 책임도 따랐다. 직전 3년 동안 약속 불이행 사례가 한 건 증가...