감시를 기본값으로 받아들인 이유

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웹 광고 자금 조달과 추적 기반 타기팅이 하나의 연쇄 논리로 묶이면서, 교차 사이트 추적이 별도 선택이 아니라 기본 전제로 정착함
DoubleClick DART와 third-party cookie가 여러 웹사이트에 걸친 동일 사용자 추적을 가능하게 만들었고, 이 인프라는 이후에도 유지됨
상위 1만 개 사이트는 페이지당 평균 7개의 third-party tracker를 불러오고, 트래픽의 41.1% 가 추적기를 동반하며, 추적기 추가 때마다 페이지 로드 시간이 약 2.5% 증가함
쿠키 배너 산업도 별도 시장으로 굳어졌고, "Reject all" 버튼이 숨겨질 경우 사용자 최대 90% 가 수락해 동의보다 피로에 가까운 반응이 발생함
Apple ATT는 운영체제 수준 허용 요청만으로 opt-in 비율을 15~25% 로 낮추고 Meta의 2022년 매출에 약 100억 달러 손실 추산을 남기며, 기본값이 켜진 추적이 기술적 필연이 아니라 선택이었음을 드러냄

공리

광고가 웹을 자금 조달하고, 추적이 광고를 가능하게 하므로 추적이 필요하다는 연쇄 논리로 현재 구조가 정당화됨
- 쿠키 배너는 현대적 영수증처럼 취급되며, "Accept" 클릭이 곧 동의로 간주됨
- 이런 구조는 깔끔한 논리처럼 보이지만, 전제 자체는 별도 검토 대상임
누구도 이 구조에 투표하지 않았고, 그대로 정착됨
- FTC와 EU가 시장 경쟁을 둘러싼 논쟁을 마칠 무렵, 웹의 구조는 조용히 감시 시스템으로 바뀌어 있었음

기원

DoubleClick은 1996년 뉴욕에서 설립됐고, 제품 DART는 웹사이트 간 사용자를 따라다니며 관련 광고를 제공하는 전제를 기반으로 작동함
- DART는 Dynamic Advertising, Reporting, and Targeting의 약자
- 광고주가 여러 웹사이트에 걸쳐 동일 인물을 추적할 수 있어야 한다는 발상이 핵심
핵심 기술 혁신은 third-party cookie였고, 사용자가 방문하지 않은 서버가 심은 작은 텍스트 파일이 픽셀을 불러온 모든 웹사이트를 가로질러 사용자를 따라다니는 방식이었음
- 기술 메커니즘 자체는 평범했지만, 구조적 결과는 평범하지 않았음
- 배너 광고가 이미 존재하던 시점에, 무작위 노출을 넘어선 교차 사이트 추적 기반이 형성됨
1999년 Abacus Direct 인수 뒤 두 데이터베이스 결합이 제안됐고, 미국 FTC가 조사에 착수함
- DoubleClick은 물러섰지만, 2007년 Google이 결국 31억 달러에 인수함
- 조사는 오래된 과거가 됐지만, 구축된 인프라는 남음
창업자 이후의 경로도 이어짐
- Kevin O'Connor는 2001년 DoubleClick을 떠나 ScOp Venture Capital을 운영하며 차세대 기술 기업에 투자 중
- Dwight Merriman은 DoubleClick CTO를 10년 맡은 뒤, 또 다른 DoubleClick 출신 Eliot Horowitz와 함께 2007년 MongoDB 공동 창업
- 교차 사이트 감시 파이프라인을 만든 동일한 팀이 현대 웹 상당 부분을 구동하는 문서 데이터베이스도 구축한 셈
- DoubleClick alumni network는 동시대 기술 업계에서 매우 중요한 인재 디아스포라로 묘사됨

DoubleClick 이전부터 있었던 패턴

Prodigy는 1984년부터 2001년까지 운영된 온라인 서비스로, 같은 논리의 초기 버전을 먼저 구현함
- 네트워크와 서버 비용을 줄이기 위해 사용자 개인용 컴퓨터 위나 근처에 데이터를 캐시하는 방식 채택
- 정당화 논리는 인프라 비용 절감이었고, 부수 효과는 행동 데이터의 대량 축적이었음
이 패턴은 웹보다 오래됐고, third-party cookie보다도 오래됨
- 운영 목적을 위해 수집된 사용자 데이터가 결국 상업적으로 흥미로운 자산이 된다는 관찰이 핵심
비용 최적화를 위해 설계된 데이터 경로는 결국 가치 추출용으로 재활용되는 구조
- 남는 질문은 언제 시작됐는지가 아니라, 왜 어떤 프로토콜 계층도 이를 저지하지 않았는지임

비용

평균적인 웹사이트는 현재 페이지당 7개의 third-party tracker를 불러오며, 이 수치는 상위 1만 개 사이트 기준임
- 이 상위 1만 개 사이트는 인터넷에서 상대적으로 더 점잖은 쪽으로 규정됨
- 그 사이트들 트래픽의 41.1% 가 추적기를 동반함
동의 절차 자체도 별도 산업으로 굳어짐
- 쿠키 배너의 67% 는 Consent Management Platform이 제공
- 그 시장의 37% 를 세 업체가 점유
- 웹사이트 중 15% 만 최소 수준의 GDPR 준수를 충족
"Reject all" 버튼이 여러 번 클릭해야 보이도록 숨겨질 경우, 사용자의 최대 90% 가 수락함
- 이것은 동의가 아니라 피로로 규정됨
물리적 비용도 분명함
- 추적기 하나가 추가될 때마다 페이지 로드 시간이 대략 2.5% 늘어남
- 추적기가 많은 사이트는 같은 페이지를 추적 차단 상태로 볼 때보다 약 10배 느리게 실행됨
Real-time bidding은 하루 약 6000억 건의 요청을 처리하며, 초당 약 690만 건 규모임
- 모든 배너, 대화상자, 그림자 요청이 대역폭, 배터리, 전기를 소비함
- 청구서는 모두가 내지만, 누구에게도 항목별로 명시되지 않음

증거

문제의 초점은 두 창업자 개인이 아니라, 상업적 압력에 대한 논리적 반응에 있음
- 광고 네트워크는 도달 범위를 원했고, 퍼블리셔는 수익을 원했으며, third-party cookie가 두 요구를 모두 가능하게 했음
- 개인 비난보다 왜 브라우저가 이를 도왔는지라는 질문으로 이어짐
더 깊은 질문은 구조적 선택에 있음
- 브라우저는 콘텐츠를 로드하도록 설계됐지만, 사용자가 스토킹당하지 않도록 보호하는 방향으로도 설계될 수 있었음
- 같은 경로 안에서 성장한 회색지대 사기 경제로부터 보호하는 방향도 가능했음
Apple ATT는 그 선택 가능성을 실제로 입증한 사례로 제시됨
- 2021년 4월 iOS 14.5에서 도입
- 앱이 다른 앱과 웹사이트를 가로질러 사용자를 추적해도 되는지 묻는 OS 수준 프롬프트 한 번 제공
- 실제로 물었을 때 opt-in 비율은 15~25%에 머묾
- Meta CFO David Wehner는 2022년 매출 손실을 대략 100억 달러로 추산
필요한 기술은 원래부터 있었고, 기본값이 켜진 추적은 브라우저 공급업체가 내린 선택이었다는 점이 강조됨

질문

브라우저가 개인 데이터를 운영체제가 서명되지 않은 바이너리를 다루는 방식처럼, 명시적 허용 전까지 차단하는 구조였다면 다른 결과가 가능했을 것이라는 질문 제기
- 프로토콜 자체가 광고주가 아니라 사용자를 방어했다면 어떠했을지 제기
- 교차 사이트 요청이 기차 안에서 낯선 사람이 맡아달라는 소포를 대하듯 회의적으로 취급됐다면 어땠을지 묻는 구조
30년이 지난 지금도 이 질문은 답을 얻지 못함
- 인프라는 한 번 구축됐기 때문에 지속되고, 그것을 만든 조직들에는 되돌리는 일이 불편하기 때문에 지속됨
Apple의 프롬프트 하나가 1년 만에 100억 달러를 움직였다는 점이 기준점으로 제시됨
- 프롬프트가 열두 개였다면 무엇이 이동했을지
- 1996년에 아예 third-party cookie를 출시하지 않았다면 무엇이 달라졌을지라는 반문
확실한 결론 대신, 아무도 질문받지 않았다는 점만 남음