그래봤자 결국 '두쫀쿠' 꼴 날텐데…예상 박살낸 '초록 가루'

말차가 식품업계 전반으로 빠르게 확산되고 있다. 차음료, 커피를 넘어 과자와 가공유, 주류까지 제품군이 넓어지며 '대중적인 맛'으로 자리잡는 흐름이다. 한정판 완판 이후 정식 출시로 이어지는 사례도 잇따르고 있다.

9일 식품업계에 따르면 오리온은 ‘초코송이 말차’를 정식 제품으로 전환했다. 지난해 한정판으로 출시해 100만개가 완판된 이후 상시 판매 요청이 이어진 데 따른 것이다. 빙그레도 ‘왕실말차’를 출시하며 초코 중심 라인업을 확장했다. 기존 인기 제품에 말차를 입혀 소비층을 넓히는 전략이다.

말차 제품군은 빠르게 확장되는 추세다. 롯데칠성음료는 제주산 말차를 활용한 ‘실론티 말차 라떼’를 내놨다. 차음료 시장에서도 말차를 앞세운 프리미엄 제품이 늘어나는 흐름이다. 투썸플레이스는 생크림 아메리카노·생크림 카페 라떼와 함께 ‘생크림 말차 카페 라떼’를 출시했다. 커피와 말차를 결합한 메뉴로 꾸준한 판매를 이어가고 있다.

주류 시장도 예외가 아니다. 지평주조는 말차와 리치 풍미를 결합한 플레이버 막걸리 2종을 출시하고 북미 시장 공략에 나섰다. 전통주에 말차를 접목해 해외 소비자 입맛까지 겨냥한 것이다. 업계에선 “말차가 디저트를 넘어 주류까지 확장되며 활용 범위가 크게 넓어졌다”는 평가가 나온다.

이 같은 확산은 말차가 가진 ‘범용성’ 때문이다. 초코와 바닐라처럼 다양한 제품에 적용이 가능하면서도 기존 맛과 차별화된 풍미를 낼 수 있다. 식품업체 입장에선 완전히 새로운 제품을 개발하는 것보다 기존 히트 상품에 말차를 더하는 방식이 비용과 리스크 측면에서 유리하다. 오리온이 꼬북칩, 쿠키 등 여러 제품에 동시에 말차를 적용한 것도 같은 맥락이다.

소비자 반응을 예측하기 쉽다는 점도 강점이다. 말차는 이미 카페와 디저트 시장에서 대중화된 맛이다. 인지도와 선호도가 확보돼 있어 신제품 실패 가능성이 상대적으로 낮다. 한정판으로 먼저 시장 반응을 확인한 뒤 정식 출시로 이어가는 ‘테스트 마케팅’이 가능한 것도 특징이다.

비주얼 경쟁력과 건강 이미지도 말차 확산을 뒷받침하고 있다. 초록색 특유의 색감은 진열대에서 눈에 띄고 SNS 확산에도 유리하다는 분석이다. 동시에 녹차 기반 원료라는 점에서 ‘덜 부담스러운 단맛’이라는 인식도 형성돼 있다. 고물가 속에서 가성비와 심리적 만족을 동시에 노리는 소비 트렌드와 맞물린 결과가 소비로 이어지고 있다는 것이다.

업계는 말차가 계절 한정 제품을 넘어 상시 판매가 가능한 카테고리로 자리잡았다고 보고 있다. 과거 녹차 제품이 봄 시즌에 집중됐다면, 현재는 연중 판매가 가능한 핵심 맛으로 올라섰다는 분석이다. 한 식품업계 관계자는 “말차는 이제 특정 제품이 아니라 라인업 전체를 확장할 수 있는 플랫폼 역할을 한다”며 “당분간 신제품의 상당수가 말차를 중심으로 기획될 가능성이 크다”고 말했다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com