"더운 태국서 웬 샤브샤브"…삼성 출신 CEO의 '큰 그림' [장서우의 하입:hype]

“한국식 샤브샤브는 글로벌 웰니스 시장을 선도할 잠재력이 있습니다. 내년 미국·태국에 진출해 K푸드 열풍을 이어갈 계획입니다.”

샤브샤브 프랜차이즈 샤브올데이를 운영하는 올데이프레쉬의 송명주 신임 대표(57·사진)는 25일 한국경제신문과 만나 “튀기거나 굽기보단 물에 익히거나 데쳐 먹는 음식인 샤브샤브는 웰니스 트렌드에 부합하는 음식”이라며 이같이 말했다. 그러면서 “계절과일을 적극 활용한 ‘제철코어’ 트렌드를 반영해 충성 고객을 늘리는 데 집중할 것”이라고 강조했다. 지난 5월 취임한 송 대표가 언론 인터뷰에 나선 건 처음이다. 그는 명륜당을 떠나 필리핀 최대 외식 기업 졸리비푸드 그룹 품에 안긴 올데이프레쉬의 체질 개선과 재도약을 이끌 중책을 맡았다.

삼성전자 글로벌 사업 경험 ‘발판’

태국 진출 계획에는 30년 넘게 몸담은 삼성전자에서 글로벌 사업을 총괄한 송 대표의 경력이 결정적으로 작용했다. 태국법인장, 싱가포르 주재원 등을 거치며 동남아시아 현지 네트워크를 착실히 쌓아왔다는 설명이다. 송 대표는 “태국에는 음식을 끓이거나 데쳐 먹는 문화가 있어 더운 나라임에도 샤브샤브에 대한 저항감이 낮은 편”이라며 “국민 소득 수준도 고려했다”고 설명했다. 모기업인 졸리비푸드의 본사가 있는 필리핀도 중·장기적으로 진출 가능성을 열어 둔 상태다. 다만 올데이프레쉬 합류 전까지 졸리비푸드와 개인적인 인연은 없었다고 한다.

34개국에 1만개 매장을 두고 있는 졸리비푸드는 샤브올데이의 해외 진출이 본사 사업의 외연을 더욱 확장하는 데 핵심적인 역할을 할 것으로 보고 있다. 태국과 함께 미국을 첫 해외 진출지로 꼽은 것도 K푸드의 영향력을 고려한 결정이다. 송 대표는 “K컬처가 그 어느 때보다 ‘핫한’ 만큼 가지 않을 이유가 없는 곳”이라며 “한국 기업들의 미국 직진출이나 투자가 늘고 있는 환경이라 기반을 닦기 수월할 것”으로 전망했다.

계절이 바뀌면 옷을 갈아입듯이, 매 계절 새로운 경험을 제공해 여러 번 가고 싶은 매장을 만들겠다는 게 송 대표가 세운 최우선 목표다. 불황 장기화로 뷔페 시장이 연평균 4~5%가량 성장하고 있는 가운데 색다른 미식 경험에서 즐거움을 찾으려는 소비자들이 점점 늘고 있다는 판단에서다. 지난 11일부터 선보인 ‘망고올데이’에 이어 일정 주기마다 계절과일을 활용한 디저트 메뉴 다양화에 힘을 쏟을 방침이다. 송 대표는 “애슐리·빕스 등 경쟁사엔 없는 샤브샤브를 메인으로 두면서도 시즌별 트렌드를 반영해 온 가족이 즐길 수 있는 공간을 만들겠다”며 “현재 20% 수준인 재방문 고객의 비중도 높여나갈 것”이라고 강조했다.

공격적 확장보단 ‘내실 다지기’ 집중

졸리비푸드와 올데이프레쉬는 모두 ‘음식에 진심’인 회사다. 졸리비푸드를 창립한 토니 탄 칵티옹 회장은 명함에 자신을 ‘최고 맛 책임자’(chief taste officer)라고 소개할 정도다. 그가 최근 빠져 있는 음식은 ‘김치’라고 송 대표는 전했다. 그만큼 한국에 대한 관심과 애정이 크고, 한국인과의 비즈니스에 우호적인 인물이란 설명이다. 올데이프레쉬는 컴포즈커피에 이어 졸리비푸드가 지분을 투자한 두 번째 한국 프랜차이즈다. 송 대표는 “졸리비푸드로부터 원재료를 저렴하게 공급받거나 샤브올데이 매장에 컴포즈커피의 원두를 들여오는 등 여러 협업 방식을 논의 중”이라고 했다.

올데이프레쉬 역시 전체 직원 70%가 셰프 출신이거나 학창 시절 조리를 전공해 음식에 대한 이해도가 높다. 매각 과정에서 멈춰 있다시피 했던 신메뉴 개발 시계가 송 대표의 합류를 기점으로 다시 돌아가기 시작했다. 송 대표가 취임 후 한 달여간 가장 에너지를 많이 쏟은 것도 상품 기획이었다. 당분간은 물리적 확장보단 브랜딩과 내실 다지기에 집중하겠다는 방침이다. 그는 “모든 매장이 고객에게 표준화된 경험을 제공할 수 있도록 가맹점주들을 지원하는 게 본사의 역할”이라며 “실적이 특히 좋은 상위 20개 매장의 전략을 분석해 다른 매장에 적용하는 등 어디서든 일관되고 예상 가능한 서비스를 구현하는 데 초점을 두고 있다”고 말했다.

‘호텔식 프리미엄 뷔페’를 지향하는 올데이프레쉬는 작게는 80평, 크게는 400평 크기로 매장을 공간감 있게 디자인한다. 가족 단위 고객을 고려한 주차장도 입지 선정에 있어 중요하게 여기는 요소다. 이 때문에 건물 밀집도가 높은 시내에 들어서긴 어렵다는 게 한계다. 송 대표는 “여러 가지 종류의 음식과 더불어 탁 트인 공간, 큰 창, 신선한 느낌의 초록빛 이미지 등이 경쟁사와 차별화되는 지점”이라면서도 “고객 접점을 더욱 늘리기 위한 방식은 고민해야 할 부분”이라고 했다.

실적 5배 성장세…“추가 기회 발굴”

30년 넘게 가전 사업 한 우물만 파던 송 대표가 외식 프랜차이즈 시장에 뛰어든 건 ‘은퇴’ 대신 ‘도전’에 마음이 이끌려서였다. 그는 “삼성전자에서의 경험을 살려 새로운 기회를 만들어 보고 싶었다”며 “잘 아는 분야에만 함몰돼 있으면 또 다른 성장의 기회를 잡을 수 없기 때문”이라고 했다. 가전과 식음료(F&B)는 엄연히 다른 분야지만, 성과를 내는 방식에 있어선 일맥상통하는 부분이 있다는 게 송 대표의 생각이다. 그는 “좋은 브랜드에 기반한 조직력과 프로세스를 갖추는 게 최우선”이라며 “최고운영책임자(COO)와 최고마케팅책임자(CMO), 최고재무책임자(CFO) 등 C-레벨 인력을 모두 외부에서 수혈하는 등 조직 쇄신 작업에 심혈을 기울였다”고 전했다.

전국에 150여개 샤브올데이 매장을 두고 있는 올데이프레쉬의 연매출은 작년 기준 2156억원이다. 전년(540억원) 대비 무려 299% 늘었다. 같은 기간 영업이익도 137억원에서 747억원으로 5배가량 불어났다. 송 대표는 “인공지능(AI) 기술을 활용해 전체 매장별 매출과 영업 성과를 유기적으로 분석하는 툴을 만들었다”며 “추가 성장의 기회를 발굴하는 데 활용할 방침”이라고 했다. 또 “구글 맵 리뷰 강화, 영문 메뉴 제공 등 외국인 관광객들을 위한 서비스도 지속해서 개선해 나갈 것”이라고 덧붙였다.

장서우 기자 suwu@hankyung.com