"머스크,트럼프와 거리두니 테슬라 고객 충성도 회복세"

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미국내 고객 충성도에서 수위를 달려온 테슬라가 지난 해 CEO 일론 머스크가 트럼프 대통령 후보를 지지한 시점부터 소비자 충성도가 급격히 떨어진 것으로 나타났다. 올 3월 최저점을 찍은 후 트럼프와 거리를 두기 시작한 5월 이후로 회복되고 있다. 기존 고객의 재구매율을 기준으로 본 분석 결과이다.

4일(현지시간) 로이터가 S&P 글로벌 모빌리티의 데이터를 인용한데 따르면, 미국시장에서 테슬라의 브랜드 충성도는 미국내 주요 자동차 업체 가운데 수년간 가장 높았으나 작년 7월부터 급격히 떨어졌다.

2024년 6월 기준으로 미국 신차 시장에서 테슬라를 소유한 가구의 73%가 다시 테슬라를 구입해 미국내 차량 가운데 재구매율이 가장 높았다. 이는 S&P가 50개 주의 차량 등록 데이터를 분석한 결과이다.

그러나 같은 해 7월에 머스크가 트럼프를 지지한 직후부터 이 비율은 하락하기 시작해 올 3월에 업계 평균치인 51.1%를 밑도는 49.9%까지 내려왔다. 이 때는 머스크가 정부효율성부(DOGE)를 맡으며 수천명의 연방 공무원을 해고하며 정치 활동이 극에 달한 시점이다.

테슬라의 평균 신규 고객 유입도 2024년 7월부터 충성도가 감소하면서 함께 감소했다. 올해 2월 이후 테슬라는 1가구 잃으면 2가구 미만으로 증가했는데, 이는 테슬라로서는 사상 최저 수준이다. 이 기간중 테슬라에 빼앗긴 고객보다 테슬라 고객을 더 많이 유치한 브랜드는 리비안, 폴스타, 포르쉐, 캐딜락 등이다.

그러나 테슬라가 DOGE를 떠나며 트럼프의 감세법안(OBBB)을 비판하기 시작한 5월말에 재구매율 기준 테슬라의 고객 충성도는 다시 57.4%로 상승해 도요타와 비슷한 수준까지 올라왔다. 머스크가 DOGE 활동을 접고 트럼프와 거리를 두기 시작하는 시점이다.

올해 5월말 기준 포드가 60%, 시보레가 58%로 미국차의 브랜드 충성도가 높아졌고 테슬라와 도요타가 57%로 같은 수준이다.

S&P500의 분석가 톰 리비는 “재구매율로 평가하는 고객 충성도는 기존 고객 유지가 자동차 산업에서는 주의 깊게 관찰되는 지표”라고 말했다. 기존 고객 유지가 경쟁사에서 새로운 고객을 빼앗는 것보다 훨씬 비용이 적기 들기 때문이라는 것이다. 그는 "고객 충성도에서 몇 년간 선두를 달려온 자동차 회사가 짧은 기간에 업계 평균 수준까지 내려온 것은 전례 없는 일”이라고 평가했다.

S&P 모빌리티에 따르면 테슬라 판매량은 전 세계적으로 줄고 있으며, 2025년 첫 5개월 동안 미국에서는 8% 감소했다. 머스크의 정치 공세에 대한 여론의 반발이 특히 거세진 유럽에서는 상반기 판매량이 33% 감소했다.

한편 S&P는 50개 주 전체의 차량 등록 데이터를 가구별로 분석해 소비자들이 브랜드와 모델간에 어떻게 이동하는지도 추적했다.

2021년 4분기부터 작년 3분기까지는 테슬라를 소유한 가구의 60% 이상이 다음 차량으로 테슬라를 추가로 구매해 이 지표에서 다른 자동차 브랜드보다 높은 재구매율을 기록했다. 또 2024년 7월까지 4년 동안 테슬라는 평균적으로 다른 브랜드에 1가구 잃으면서 거의 5가구에 가까운 새로운 가구를 확보했다.

현대자동차의 고급 브랜드 제네시스가 평균 1가구 감소할 때 2.8가구를 확보하면서 2위로 그 뒤를 이었다. 기아차와 현대차는 각각 1가구 감소시 1.5가구와 1.4가구를 확보했다. 포드, 도요타, 혼다는 같은 기간 동안 평균적으로 얻은 가구수보다 잃은 가구수가 더 많았다.

분석가들은 테슬라의 브랜드 충성도 급락은 전기차 선구자로서 테슬라를 지지해온 친환경적 고객층의 반감이 컸음을 시사한다고 분석했다. 모닝스타의 분석가 세스 골드스타인은 "고객층이 민주당 성향을 가지고 있다면 테슬라 외의 다른 브랜드를 고려할 것”이라고 말했다.

로이터는 테슬라가 노후화된 모델 라인업으로 제네럴 모터스, 현대 기아차, BMW 등 레거시 자동차업체들의 새로운 전기차 모델과도 경쟁해야하는 상황이라고 지적했다.

그러나 테슬라 투자사인 잭스 자산운용의 포트폴리오 매니저인 브라이언 멀버리는 테슬라의 장기적인 수익에 대해 걱정하지 않는다고 낙관적 견해를 표명했다. 그는 테슬라가 로보택시를 운영하고 다른 자동차 제조업체에 자율주행 기술 라이선스를 본격 제공하면 막대한 수익이 발생할 것으로 예상했다.