"선망의 대상이었는데"…벤츠, 브랜드 이미지 추락한 이유는

컨슈머인사이트, 브랜드 이미지 조사 결과 발표
벤츠 긍정 이미지 5년 새 절반 수준으로 '뚝'
전기차 화재·배터리 논란 겹치며 신뢰도 '흔들'
공정위 제재로 브랜드 리스크 확대…행정소송 대응

[이데일리 이배운 기자] 한때 ‘선망의 상징’으로 불리던 메르세데스-벤츠의 브랜드 이미지가 급격하게 하락하고 있다. 전기차 화재 사고로 촉발한 신뢰도 논란이 결정적인 영향을 미쳤다는 분석이 나온다.

(그래픽=컨슈머인사이트)

27일 자동차 리서치 전문기관 컨슈머인사이트에 따르면 벤츠의 브랜드 긍정 이미지는 2021년 42%에서 2025년 20%로 급락했다. 5년 만에 절반 수준으로 쪼그라든 셈이다.

아울러 벤츠 브랜드에 대해 ‘이미지가 부정적으로 변했다’는 응답 비율은 2021년 9%에서 2025년 29%로 3배 이상 증가했다. 같은 기간 이미지 순위 역시 1위에서 5위로 밀려났다.

이처럼 인식이 급격하게 악화한 계기는 2024년 8월 발생한 ‘인천 청라 아파트 지하주차장 전기차 화재 사고’가 지목된다. 당시 화재로 다른 차량 수십 대가 전소되는 등 큰 피해가 발생하면서 벤츠 전기차의 안전성에 대한 우려가 급격히 확산됐다.

논란은 여기서 그치지 않았다. 사고 이후 해당 차량에 장착된 배터리가 CATL이 아닌 파라시스 제품으로 확인되면서 ‘정보 은폐’ 논란으로 번졌다. 실제 브랜드에 대한 긍정적 인식은 2021년부터 완만하게 하락하다가 2024년을 기점으로 급하락했다.

컨슈머인사이트는 소셜 빅데이터를 분석한 결과 2025년 벤츠 관련 언급에서 전기차 화재 키워드(화재·전기차 배터리·지하주차장)와 중국 관련 키워드(중국차·중국산 배터리)가 전년 대비 유의미하게 증가했다고 설명했다. 이와 함께 신형 E클래스 디자인에 대한 엇갈린 반응, 잇단 리콜과 애프터서비스 문제 등도 브랜드 이미지 하락 요인으로 지목했다.

특히 공정거래위원회는 지난 10일 벤츠코리아가 전기차 배터리 셀 정보를 소비자가 오인할 수 있도록 했다고 판단하고 과징금 112억원을 부과했다. 회사의 연 매출이 5조 6882억원 규모(2024년 기준)인 점을 감안하면 액수 자체는 크지 않지만, 브랜드 신뢰도에 재차 부담을 가할 수 있다.

벤츠 측은 정보 전달 과정에서 일부 오해가 있었을 수 있으나 소비자를 속이려는 의도는 없었다는 입장이다. 이에 행정소송 등 법적 절차를 통해 회사 입장을 지속적으로 소명해 나간다는 방침이다.

이런 가운데 일부 소비자들 사이에서 ‘벤츠는 중국차 브랜드’라는 인식이 확산하는 것도 악재다. 현재 벤츠 그룹의 1·2대 주주는 모두 중국계 기업으로 약 20%의 지분을 보유하고 있다. 또한 전체 판매량의 30% 이상이 중국에서 발생하는 만큼 브랜드 방향성이 중국 시장 취향에 맞춰지고 있다는 주장이다.

다만 업계는 중국 자본이 벤츠 주요 주주인 것은 사실이지만 엄연히 독일 법인이며 경영 주도권 역시 독일 본사에 있다고 반론한다. 지분 20%만으로 경영권을 좌우한다고 보기는 어렵고 디자인, 설계, 핵심 기술 등 역시 여전히 독일에서 개발된다는 설명이다.

이와 관련해 수입차 업계 관계자는 “소비자들이 실망한 지점은 ‘벤츠라면 당연히 가장 좋은 것을 썼을 것’이라는 암묵적 신뢰가 깨진 것”이라며 “‘중국차’ 논란은 벤츠의 헤리티지와 신뢰도 균열에 대한 불만을 표출하는 한 방식으로 보인다”고 말했다.

컨슈머인사이트는 “오랜 기간 소비자의 선망을 받아온 럭셔리 자동차 브랜드도 짧은 기간에 이미지가 흔들릴 수 있다”며 “소비자는 이제 브랜드와 엠블럼이 아니라 품질 신뢰성, 구매와 서비스 전 과정에 걸친 ‘총체적 브랜드 경험’을 기준으로 냉정하게 평가하고 있다”고 분석했다.

한편 이번 조사는 운전면허 소지자 중 자동차 보유자 및 2년 이내 구입 계획자를 대상으로 컨슈머인사이트 인빅트 패널과 주요 포털 사이트 회원을 표본으로 성별·연령별 할당표집 방식으로 진행됐으며, 2025년 7월 이메일과 모바일 설문을 통해 총 9만 5696명을 분석했다.