열심히 뛴 러너, ‘카스 라이트 라운지’서 뒤풀이

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[Food&Dining] 오비맥주

국내 러닝 인구가 1000만 명을 돌파하며 마라톤 현장의 풍경이 달라지고 있다. 과거에는 기록 경쟁 중심의 스포츠였다면 이제는 달리는 과정 자체를 즐기는 ‘펀런’이 대세다. SNS에서 화제가 된 ‘버터런(생크림 통을 들고 달려 버터를 만드는 이벤트)’ 사례처럼 오늘날의 러닝은 운동을 넘어 놀이 문화로 자리 잡았다.

결승선을 통과하면 곧바로 흩어지던 과거와 달리 러너들에게 완주 이후의 시간은 성취를 나누고 현장의 분위기를 함께 즐기는 시간이다. 러너들은 기록을 인증하고, 동료들과 기쁨을 나누며, 브랜드 부스에서 다양한 이벤트를 즐기고 러닝의 여정을 마무리한다. 러닝은 기록과 완주를 넘어 그 이후의 경험까지 포함하는 라이프스타일로 확장되고 있다.

주류 업계의 마케팅 방식도 달라지고 있다. 단순한 제품 노출을 넘어 완주 직후의 고조된 분위기와 성취를 함께 즐기는 현장 경험에 주목하고 있다. 현장에서는 다양한 프로그램과 함께 완주 이후의 순간을 하나의 축제로 확장하고 있다. 국내 브랜드 중에서는 카스 사례가 대표적이다. 카스는 저칼로리 맥주인 ‘카스 라이트’와 논알코올 음료 ‘카스 0.0’을 필두로 러닝 현장에서의 새로운 축제 문화를 선도하고 있다.

카스 라이트는 지난 15일 4만여 명이 운집한 ‘2026 서울마라톤’ 현장에서 완주 직후 성취감을 공유하고자 하는 러너들의 니즈에 맞춰 파티, 기록 인증, 회복을 하나의 흐름으로 구성한 ‘피니시 라운지’를 선보였다. 현장에서는 전문 DJ 공연이 이어져 완주의 기쁨을 만끽하는 파티 분위기를 조성해 레이스의 열기를 축제로 확장했으며 전용 인증존에서 자신의 기록을 특별하게 남길 수 있었다. 러닝 이후 몸을 풀 수 있는 리커버리존에서는 스트레칭 프로그램을 운영했다.

또한 ‘2026 서울러닝엑스포’ 현장에서 카스 라이트와 카스 0.0 시음 행사도 진행했다.

지난 1월 개최된 국내 최초 실내 마라톤 ‘2026 인사이더런 W’에서도 러너와 방문객을 위한 두 가지 콘셉트의 체험 공간을 운영했다. 실내 마라톤을 마친 러너들의 전용 공간인 ‘라이트 피니시’ 존에선 디제잉 파티와 기록 인증 프로그램 등을 준비했다. 일반 방문객과 응원객을 위한 ‘치얼스 허브’에선 러너를 응원하는 아이템 제작과 전문가 코칭 프로그램을 마련했다. 두 공간 모두 카스 라이트 시음 기회도 제공했다. 한편 글로벌 시장에서도 완주 이후의 순간을 축제처럼 확장하는 흐름이 이어지고 있다. 프랑스 보르도의 ‘메독 마라톤’은 와이너리를 지나는 코스와 완주 후 와인 파티를 결합해 전 세계 러너들을 끌어모으고 있다. 독일 ‘베를린 마라톤’과 일본 ‘오사카 마라톤’도 완주 후 맥주와 음식을 나누는 문화가 자리 잡았다. 이제 마라톤은 완주 이후의 경험까지 즐기는 문화로 변화하고 있다.

조선희 기자 hee3110@donga.com