“일본 불매로 애국합시다” 하더니…유니클로·갭 불티난다는 중국

상하이에서 금융업에 종사하는 미나 멍은 과거 나이키와 에스티로더 등 글로벌 브랜드에 수천달러를 쓰곤 했다. 그러나 약 5년 전 중국에서 서구 브랜드를 불매하고 자국 브랜드를 선호하는 ’애국주의‘ 소비 물결이 일면서 해외 브랜드 구매를 멈췄다.

그랬던 그녀가 다시 해외 브랜드에 지갑을 열고 있다. 중국 경제 성장세가 둔화되면서 소비자들이 보다 실용적인 소비를 추구하고 있기 때문이다. 최근 그녀는 유니클로와 갭(Gap)의 옷들이 세련돼 보인다며 종종 해당 브랜드의 옷을 구매한다.

지정학적 갈등과 일부 서구 기업의 신장 면화 사용에 대한 반발로 촉발된 중국산 제품 구매, 이른바 ‘애국주의’ 소비 트렌드로 큰 타격을 입었던 글로벌 중저가 브랜드들이 중국 시장에서 다시 고객을 확보하고 있다.

19일(현지시간) 시장조사업체 빅원랩(BigOne Lab)과 블룸버그 온라인 판매 데이터에 따르면 갭·자라·망고 등 글로벌 패션 브랜드는 알리바바의 전자상거래 플랫폼 ‘티몰’에서 지난해 30% 이상 매출이 증가했다. 과거 성장률이 둔화됐던 흐름에서 벗어나 반등에 성공한 것이다.

상하이 소재 컨설팅 업체 차이나 스키니 대표 마크 태너는 “중국 소비자들이 해외 패션 브랜드를 배척하던 시기에서 벗어났다”며 “소비자들의 취향이 더욱 다양해지고 있어 외국 브랜드에 새로운 기회가 열리고 있다”고 분석했다.

고객이 다시 늘어나면서 가격 결정력도 되살아나고 있는 추세다. 전자상거래 데이터 업체 항저우 지이 테크에 따르면 2024년 말 이후 갭·자라·유니클로·H&M 등은 할인 폭을 줄였고, 티몰에서는 200위안 이상 제품의 판매가 급증했다.

이는 경기 둔화 속 소비자들이 ‘가성비’를 중시하는 실용 소비로 이동한 영향이다. 중국의 소비자들은 이제 상품의 원산지보다 디자인과 품질, 감성적 만족도를 기준으로 구매를 결정하고 있다.

글로벌 브랜드들도 빠르게 변화하는 중국의 디지털 중심 소매 환경에 맞춰 제품 디자인과 공급망, 마케팅 전략을 재정비하고 있다. 갭은 2022년 중국 사업을 현지 전자상거래 업체 바오준에 매각한 이후 현지화 전략을 강화했다. 현재 디자인과 생산의 약 70%가 중국에서 이뤄지고 있으며, 재고 보충 주기는 2주 이내로 단축됐다. 이를 통해 지난해 중국 시장에서 20% 매출 성장을 기록하며 흑자 전환에 성공했다.

H&M과 자라 등도 라이브커머스와 디지털 채널을 확대하며 판매 경쟁력을 높이고 있다. 오프라인에서도 변화가 이어지고 있다. 갭은 상하이 매장을 리뉴얼했고, 자라는 상하이 화이하이루에 플래그십 매장을 열 계획이다.

팝마트·BYD 등 중국 브랜드의 성공도 외국 브랜드에 대한 방어적 태도를 완화시켰다. 동시에 일부 중국산 제품에 대한 실망감이 겹치며 해외 브랜드 재평가로 이어졌다. 광저우에 거주하는 음악가 젤리 리는 “저렴한 가격과 디자인에 매료돼 중국산 의류와 화장품을 구매했는데, 품질이 좋지 않아 다시 갭과 유니클로로 눈을 돌렸다”고 말했다.

반면 해외 브랜드의 인기가 다시 높아지면서 중국 자국 브랜드의 성장률은 둔화되고 있다. 중국판 자라로 불리는 현지 1위 SPA 브랜드 ‘어반레비보’는 애국주의 열풍이 최고조에 달했던 2021년~2023년과 비교했을 때 지난해 성장세가 꺾였다. 스포츠 브랜드 ‘리닝’도 두 자릿수 성장에서 한 자릿수 초반으로 내려왔다.

뷰티 분야에서도 변화가 감지된다. 중국 브랜드 플로라시스의 순위가 하락한 반면 YSL·샤넬·나스 등 글로벌 브랜드가 다시 상위권을 차지하고 있다.

다만 리스크도 남아 있다. 중국 경제 성장 둔화와 함께 고가 브랜드의 모조품인 ‘핑티’ 소비가 일부 소비자들에게 인기를 얻고 있고, 미·중·일 관계 등 지정학적 긴장이 고조될 경우 애국주의 소비가 재부상할 가능성도 제기된다고 블룸버그는 분석했다.

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