“K푸드 글로벌화 성공, 해외 소비자의 호기심을 습관으로 바꾸는데 달렸다”

“K푸드가 직면한 과제는 매우 단순합니다. 바로 호기심을 습관으로 전환하는 것입니다.”

최근 ‘서울푸드 2026’ 참석차 방한한 파올로 본시뇨레 코프 이탈리안 푸드 커머셜 디렉터는 매일경제와의 인터뷰에서 “진정한 성공은 소비자들이 의식하지 않아도 매주 한국 식품을 구매하고 소비하게 되는 것”이라며 이같이 밝혔다. 그는 과거 페레로와 일리커피 등에서 근무하며 글로벌 마케팅 전략을 총괄해왔고, 특히 전통적인 유럽 브랜드였던 페레로의 초콜릿 라인업을 미국 시장에 성공적으로 안착시킨 성과를 냈다. 또한 프리미엄 파스타 브랜드인 조반니 라나의 미국 법인 설립과 북미 시장 진출을 진두지휘하기도 했다. 지금은 이탈리아 유통업계를 주도하는 코프 이탈리아에서 PB 전략을 담당하고 있다.

본시뇨레 디렉터는 현재 세계적인 K푸드 열풍을 긍정적으로 평가하면서도, 일관성을 갖춰야 한다고 조언했다. 그는 “제품이 이해하기 쉽고, 조리하기 쉽고, 일상 식생활에 쉽게 활용될 수 있을 때 주류 식문화로 자리 잡을 가능성이 높아진다”며 “K푸드의 맛과 품질에 대해 명확한 기대를 가질 수 있어야 한다”고 말했다.

이 과정에서 그는 맛을 덜 한국스럽게 바꾸는 것은 ‘악수’라고 경고했다. 본시뇨레 디렉터는 “정통성과 현지화는 서로 반대되는 개념이 아니다”라며 “한국 기업들에게 권하고 싶은 것은 핵심 정체성은 유지하되, 소비자가 제품을 받아들이는 데 장애가 되는 요소는 최대한 줄이라는 것”이라고 강조했다. 이어 “제품 자체를 현지화하는 것이 아니라 소비 경험을 현지화해야 한다”고 덧붙였다.

이와 함께 그는 유럽 시장 공략의 핵심 열쇠로 유통사 자체 브랜드(PB) 시장의 적극적인 공략을 제시했다. 유럽은 PB 점유율이 40%를 넘어서는 만큼 현지 유통사와의 PB 협업이 글로벌 진입의 가장 빠른 지름길이 될 수 있다는 분석이다.

다만 국내 유통업계의 가성비 PB 전략에 대해선 일침을 가했다. 본시뇨레 디렉터는 “한국의 많은 유통업체들이 저지르는 가장 큰 실수는 여전히 PB를 단순한 가격 경쟁 도구로 생각한다는 점”이라며 “20년 전엔 맞았을 수 있지만 지금은 아니다. 지금은 소비자가 PB를 신뢰하도록 만들어야 한다”고 밝혔다.

그가 속한 코프 이탈리아가 PB 점유율을 46%까지 끌어올린 원동력도 공정무역 인증를 통한 신뢰 구축이었다. 그는 “PB의 미래는 가장 저렴한 선택지가 되는 데 있지 않다”며 “소비자 충성도를 얻기 위한 차별화 브랜드 전략을 고민해야 한다”고 제언했다.

게다가 한국 유통 시장이 초저가를 무기로 한 중국 직구 플랫폼(C커머스)의 공습을 마주하고 있기에 저가 전략은 불가능하다는 게 본시뇨레 디렉터 생각이다. 가격 경쟁 대신 글로벌 플랫폼이 구조적으로 약한 영역인 신뢰, 품질 보증 등에 집중해야 한다는 조언이다. 가격 대비 심리적 만족과 신뢰를 주는 고도화된 가성비 전략으로 전환해야 승산이 있다고 분석했다.

마지막으로 그는 “데이터는 과거를 기반으로 만들어지지만, 소비자는 미래를 살아간다”며 “AI와 데이터를 활용하는 방법을 배우되, 절대로 데이터의 포로가 되어서는 안 된다”고 당부했다. 이어 “마케터의 역할은 단순히 어제 무슨 일이 있었는지 분석하는 것이 아니라 소비자들이 내일 무엇을 원하게 될 것인가를 상상하는 것”이라며 “유통업은 사람의 비즈니스일 것”이라 말했다.

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