[단독] 만년 2등의 반란…불황에도 지켜낸 왕좌 '흔들'

전 세계 탄산음료 시장의 절대강자로 군림해온 코카콜라의 아성이 국내 제로 시장에서 흔들리고 있다. 롯데칠성음료의 펩시 제로슈거가 출시 5년 만에 국내 제로콜라 시장 점유율 47%를 차지하면서다. 오리지널 콜라를 포함한 코카콜라 전체 성장세마저 꺾이면서 업계에선 “제로 시장에서 콜라 판이 새롭게 짜여지고 있다”는 분석이 나온다.

23일 롯데칠성음료가 시장조사기관 닐슨코리아 데이터를 바탕으로 분석한 결과 펩시 제로슈거의 국내 제로콜라 시장 점유율은 2021년 1월 2.8%(2억 원)에서 2022년 40.2%(871억 원)로 급증했다. 이어 2023년 43.1%(1084억 원), 2024년 42.6%(1162억 원), 지난해 47%(1354억 원)를 기록했다.

2021년 1월 출시된 펩시 제로슈거는 지난해까지 누적 판매량이 약 25억캔(250mL 환산 기준)을 넘어선 것으로 집계됐다. 국내 제로 칼로리 탄산음료 시장의 대표 제품으로 자리잡았다는 평가가 나오는 배경이다.

국내 제로콜라 시장 규모는 2021년 73억원에서 2022년 2166억원, 2023년 2517억원, 2024년 2726억원, 지난해 2882억원으로 급성장했다. 불과 4년 만에 40배 가까이 커진 셈이다. 같은 기간 코카콜라 제로 매출은 2022년 1295억원, 2023년 1433억원, 2024년 1564억원, 지난해 1528억원이었다. 시장이 커지는 와중에도 점유율은 59.8%에서 53%로 떨어졌다.

펩시의 선전 배경에는 공격적인 마케팅도 있다. 롯데칠성은 라임향으로 시작한 펩시 제로슈거에 제로카페인, 모히토향, 피치향 등을 잇달아 붙이며 제품군을 넓혔다. 직영몰 선발매, 편의점 경품 행사, 한정판 패키지, 스타 마케팅을 결합해 젊은 소비층 접점을 넓힌 점도 주효했다는 평가다. 실제 모히토향은 칠성몰 선발매 물량이 7일 만에 완판됐고, 2022년 아이유 에디션에 이어 아이브 한정판 기획팩도 선보였다.

코카콜라는 제로 부문의 구체적인 매출을 공개하지 않고 있다. 다만 전체 코카콜라 브랜드 성장세는 다소 둔화한 것으로 파악된다. LG생활건강 사업보고서에 따르면 지난해 리프레시먼트 부문 내 오리지날 코카콜라 매출은 8445억원으로 추정됐다. 전년 8541억원과 비교하면 약 1% 감소한 수준이다. 업계 불황 속에서도 버티던 1위 브랜드마저 역성장을 피하지 못한 것으로 보인다.

코카콜라 오리지널 수요 둔화도 부담이다. 업계에선 제로 제품 경쟁이 치열해졌지만 이것이 전체 음료 수요를 키우기보다는 기존 가당 탄산 소비를 대체하는 성격이 강하다고 보고 있다.

업계 관계자는 “예전엔 제로콜라가 오리지널 콜라의 보완재였다면 지금은 사실상 주력 시장이 되고 있다”며 “오리지널 중심의 브랜드 파워만으로 버티기 어려운 국면으로 들어가고 있다”고 말했다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com