"유통 사이트 3분의1은 AI가 아예 못 읽어…데이터 구조화해야"

"유통 웹사이트의 3분의1은 인공지능(AI)이 아예 읽을 수 없습니다."

비벡 판디아 어도비 디지털인사이트 디렉터는 21일(현지시간) 미국 라스베이거스에서 열린 '어도비 서밋' 중 한국 취재진과 인터뷰를 갖고 "AI가 이해하려면 데이터를 잘 구조화하고 분명하게 서술해야 한다"며 이같이 말했다.

어도비 디지털인사이트는 디지털 마케팅 데이터를 기반으로 인사이트를 제공하는 어도비 내 조사 기관이다. 미국 최대 소비 주간인 '블랙프라이데이'나 신학기 시즌 등의 주요한 트렌드를 포착하는 보고서를 내놓기로 유명하다. 어도비는 이러한 인사이트를 기반으로 고객사가 AI 검색에 잘 노출될 수 있도록 하는 제품인 '어도비 LLM 옵티마이저'도 지난해 10월 출시했다. 판디아 디렉터는

올해 유통 시장에서 가장 눈에 띄는 변화는 무엇인가.
"생성형 AI 트래픽의 폭발적 성장이다. 올해 1분기 AI 플랫폼을 거쳐 유통 사이트로 유입된 트래픽은 전년 동기 대비 393% 증가했다. 과거 소셜미디어나 검색 엔진이 등장했을 때와 맞먹는 가파른 성장세다. 단순한 방문에 그치지 않고 실제 구매로 이어지는 질적 수준도 매우 높다."

AI 트래픽의 효율이 일반 검색보다 높다는 의미인가.
"그렇다. 분석 결과 AI를 통해 유입된 고객의 방문당 수익(RPV)은 비(非) AI 채널보다 37%나 높았다. 구매 전환율과 사이트 체류 시간 등 모든 지표에서 우위를 점하고 있다. AI가 사용자의 의도를 정교하게 파악해 최적의 상품을 추천하기 때문이다. 브랜드 입장에서는 AI 플랫폼 내 가시성을 확보하는 것이 곧 매출 직결 요소가 됐다."

기업들로서는 브랜드 노출을 높일 수 있는 기회인가
"소셜미디어(SNS)가 등장하면서 10년 전에 기회가 한 번 있었고, 검색 엔진 최적화(SEO)에 기반한 기회가 20년 전에 있었다면 지금 다시 한번 대규모언어모델(LLM) 최적화에 기반한 기회가 왔다."

여전히 많은 웹사이트는 AI 검색에 노출되지 못하고 있다
"어도비 자체 분석 결과 글로벌 유통 웹사이트의 약 3분의1은 AI 모델이 콘텐츠를 아예 읽지 못하는 상태다. 콘텐츠를 잘 구조화하는 데 초점을 맞춰야 하고, 중요한 메시지가 전달될 수 있도록 하는 데 집중해야 합니다. 대규모언어모델(LLM) 에이전트가 웹사이트 콘텐츠의 의사를 이해할 수 있도록 해야 하죠."

잘 구조화돼있다는 게 어떤 의미인가
"자바스크립트를 통해서 웹사이트를 불러오느냐가 중요한 요소다." 자바스크립트는 웹사이트의 동적인 애니메이션 등을 구성하는 요소다. 텍스트는 HTML을 통해 작성된다. "자바스크립트를 많이 사용하는 경우 LLM 에이전트가 읽을 수 없는 문제가 있다. 또 AI 검색에 잘 노출되지 않는 웹사이트는 콘텐츠를 분명하게 서술하지 못하는 문제가 있다."

구글 검색의 시대가 저물고 AI 검색의 시대가 오는 것인가.
"구글 역시 검색에 AI 모드를 도입하며 강력한 점유율을 유지하고 있다. 당분간 구글의 강세는 지속되겠지만, 소비자의 행동은 분명 변하고 있다. 미국 소비자의 40%는 이미 구매 여정에서 생성형 AI를 활용한다."

기업들은 구체적으로 어떤 준비를 해야 하나.
"웹사이트의 'AI 가독성'을 높이는 동시에 외부 데이터 관리에도 힘써야 한다. AI 모델은 자사 웹사이트뿐만 아니라 레딧(Reddit) 같은 커뮤니티나 소셜 미디어에 올라온 실제 사용자들의 목소리를 학습해 추천에 반영한다."

실리콘밸리=김인엽 특파원 inside@hankyung.com